En bref : Bryan Kramer explore la science du partage à l’ère digitale. Il identifie six profils de « partageurs » et propose un cadre pour créer du contenu qui sera naturellement diffusé. Un livre qui replace l’humain au centre du marketing et rappelle que derrière chaque clic, il y a une personne.
Bryan Kramer, l’instigateur du mouvement H2H
Bryan Kramer est un conférencier international et stratège d’entreprise basé dans la Silicon Valley. Il a fondé PureMatter en 2001, une agence de marketing qui compte parmi ses clients des géants comme IBM, Dell et Intuit. Mais c’est surtout comme penseur du marketing digital qu’il s’est fait connaître.
Son premier livre « There is No B2B or B2C: It’s Human to Human #H2H » a atteint la première place des ventes sur Amazon dès sa première semaine. Le concept H2H, « Human to Human », a été nommé buzzword de l’année 2015 par The Writer et figure parmi les sept termes marketing les plus importants selon Sprout Social. L’idée est simple mais puissante. Derrière toute transaction commerciale, il y a des humains qui parlent à d’autres humains.
Avec « Shareology: How Sharing is Powering the Human Economy », publié en 2014, Kramer approfondit cette vision. Le livre a figuré dans le Top 150 d’USA Today dès sa sortie et s’est vendu à 15 000 exemplaires le premier mois. Il a depuis été traduit en chinois et en russe. Son succès témoigne d’un besoin réel de comprendre les mécanismes du partage en ligne.
Les six profils de partageurs
L’observation des comportements en ligne a permis à Kramer d’identifier six types de personnes qui partagent du contenu, chacun avec des motivations différentes. Comprendre ces profils permet de créer du contenu adapté à chaque type d’audience.
L’altruiste partage pour le plaisir de rendre service, sans attendre de retour. Le sélecteur fait des recherches approfondies avant de partager quoi que ce soit, sa réputation est en jeu. Le connecteur partage pour construire et entretenir des relations, le contenu est un prétexte pour créer du lien. L’utilisateur partage pour se rendre utile aux autres, il veut que son réseau progresse grâce à lui.
L’informateur partage pour éduquer, il se positionne comme une source de savoir. Le bourdon partage pour se faire remarquer et susciter des réactions, il recherche la visibilité. Chaque profil réagit différemment au même contenu. Un article technique passionnera l’informateur mais laissera le connecteur indifférent s’il ne permet pas d’engager une conversation.
Le quotient de partageabilité
Kramer et son équipe ont développé ce qu’ils appellent le « Shareability Quotient », une tentative de rendre la partageabilité mesurable. La formule suggère que la probabilité qu’un contenu soit partagé dépend de la réputation perçue du contenu et de sa source. Plus vous êtes reconnu comme fiable, plus vos contenus seront diffusés.
Ce concept a des implications pratiques. Construire sa crédibilité prend du temps mais c’est un investissement qui se compose. Chaque partage réussi renforce votre réputation, ce qui augmente la probabilité des partages futurs. À l’inverse, partager du contenu de mauvaise qualité érode cette crédibilité durement acquise.
La réputation de la source n’est pas uniquement celle de l’auteur original. C’est aussi celle de la personne qui partage. Quand un expert reconnu relaie votre contenu, il lui confère une partie de sa propre crédibilité. Cet effet multiplicateur explique pourquoi certains contenus deviennent viraux tandis que d’autres stagnent.
Les 4P du partage stratégique
Kramer propose un cadre en quatre étapes pour structurer une stratégie de partage efficace. Planifier d’abord. Identifier précisément votre audience et déterminer quel type de contenu résonne avec elle. Cette étape d’analyse est souvent négligée au profit de l’action immédiate.
Produire ensuite. Créer du contenu de qualité qui reflète votre message et apporte une valeur réelle. Le contenu médiocre ne sera pas partagé, quelle que soit la sophistication de votre stratégie de distribution. La qualité reste le fondement de toute diffusion organique.
Publier au bon endroit. Chaque plateforme a ses codes, son audience, son format optimal. Un contenu peut exceller sur LinkedIn et échouer sur Instagram, ou inversement. Adapter le format au canal n’est pas superficiel, c’est une nécessité. Propager enfin. Utiliser activement vos réseaux pour amplifier la diffusion initiale. Le contenu ne se partage pas tout seul, il faut amorcer la pompe.
L’authenticité comme avantage compétitif
L’un des messages centraux du livre concerne l’authenticité. Les internautes détectent instinctivement le contenu corporate aseptisé. Ils veulent interagir avec des personnes réelles, pas avec des machines à communiqués de presse. Cette attente s’est renforcée avec le temps et les scandales de manipulation.
Pour Kramer, l’authenticité n’est pas une tactique marketing. C’est une posture fondamentale. Être transparent sur ses erreurs, partager les coulisses de son activité, admettre ses limites. Ces comportements qui semblent risqués créent en réalité une connexion plus forte avec l’audience. Pour ceux qui s’intéressent à la création de sens dans le marketing, cette authenticité en est un pilier.
Le paradoxe est que les entreprises les plus humaines dans leur communication sont souvent celles qui réussissent le mieux commercialement. Les clients achètent plus facilement à des personnes qu’ils sentent authentiques. L’authenticité devient un différenciateur dans un océan de messages uniformes.
Applications pour les entrepreneurs
Pour un entrepreneur ou un dirigeant de PME, le livre offre plusieurs pistes concrètes. D’abord, identifier quel type de partageur constitue votre audience principale. Si vos clients sont des informateurs, produisez du contenu éducatif dense. S’ils sont des connecteurs, créez du contenu qui facilite la conversation.
Ensuite, investir dans la construction de votre réputation de source fiable. Cela passe par la régularité de publication, la qualité constante du contenu, et la transparence sur vos sources et méthodes. Cette réputation est un actif qui se construit sur le long terme.
Enfin, humaniser votre communication. Montrer les personnes derrière l’entreprise. Partager des histoires, pas seulement des informations. Accepter d’être imparfait plutôt que de projeter une image lisse qui ne convainc personne. Le marketing humain n’est pas un luxe pour les grandes marques, c’est une nécessité pour tous.
Les limites de l’ouvrage
Shareology a été publié en 2014, ce qui commence à dater dans un domaine qui évolue rapidement. Les plateformes mentionnées ont changé, certaines ont décliné, d’autres ont émergé. Les mécanismes fondamentaux du partage restent pertinents mais les applications tactiques nécessitent une mise à jour.
Le livre est également très orienté vers le contenu B2C et les réseaux sociaux grand public. L’application au B2B, notamment sur des plateformes professionnelles comme LinkedIn, demande un travail d’adaptation. Les codes du partage y sont différents, plus prudents, plus orientés vers la démonstration d’expertise.
Enfin, le quotient de partageabilité reste un concept plus qu’une méthodologie opérationnelle. L’idée est intuitivement juste mais sa mise en œuvre concrète manque de détails pratiques. Le lecteur devra expérimenter pour trouver ce qui fonctionne dans son contexte spécifique.
FAQ
Shareology est-il disponible en français ?
Le livre n’a pas été traduit en français. Il est disponible en anglais, en chinois et en russe. Le style de Kramer est accessible et pragmatique, ce qui facilite la lecture pour les non-anglophones. Les concepts clés sont illustrés par des exemples concrets.
Par quel livre de Bryan Kramer commencer ?
« There is No B2B or B2C: It’s Human to Human » est plus court et pose les bases du concept H2H. Shareology approfondit ensuite ces idées avec un focus sur le partage. Les deux se complètent mais peuvent être lus indépendamment selon votre intérêt principal.
Comment identifier mon profil de partageur ?
Observez vos propres comportements de partage sur une semaine. Pourquoi partagez-vous ? Pour informer, pour connecter, pour vous montrer ? La plupart des gens ont un profil dominant mais peuvent en adopter d’autres selon le contexte et le type de contenu.
Le concept H2H s’applique-t-il au B2B ?
C’est précisément là que H2H prend tout son sens. Même en B2B, ce sont des individus qui prennent les décisions d’achat. Ils sont sensibles aux mêmes ressorts émotionnels que les consommateurs. La distinction B2B/B2C est une convention organisationnelle, pas une réalité psychologique.
Comment mesurer l’efficacité de ma stratégie de partage ?
Au-delà des métriques classiques comme le nombre de partages, observez qui partage et pourquoi. Un partage par un influenceur de votre secteur vaut plus que cent partages anonymes. La qualité de la diffusion compte autant que la quantité.
Ces principes restent-ils valables avec l’évolution des algorithmes ?
Les algorithmes changent mais les motivations humaines au partage restent stables. Les gens partagent toujours pour les mêmes raisons fondamentales. Ce qui change, c’est le format optimal et les plateformes à privilégier. Les principes de Shareology doivent être appliqués aux canaux actuels.
