En bref : Le bouche-à-oreille n’est pas une question de chance. Jonah Berger, professeur à Wharton, a identifié six principes qui rendent une idée contagieuse : la monnaie sociale, les déclencheurs, l’émotion, la visibilité, la valeur pratique et les histoires. Six leviers que tout entrepreneur peut activer pour faire parler de son produit.
Jonah Berger : le chercheur de Wharton qui a décrypté la viralité
Jonah Berger n’est pas un marketeur qui a eu une bonne intuition un matin. C’est un chercheur. Un vrai. Le genre qui passe des années à étudier pourquoi certaines choses deviennent virales et d’autres meurent dans l’indifférence générale. Né vers 1981 à Washington D.C., il sort de Stanford avec un diplôme, puis y retourne pour un PhD en marketing qu’il obtient en 2007.
Depuis, il est professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, l’une des écoles de commerce les plus réputées au monde. Plus de 80 articles publiés dans des revues académiques de premier plan. Le New York Times et Harvard Business Review couvrent régulièrement ses travaux.
Ce n’est pas qu’un théoricien. Berger conseille Apple, Google, Nike, Amazon, la Fondation Gates. Fast Company l’a classé parmi les personnes les plus créatives du monde des affaires. L’American Management Association l’a nommé dans son top 30 des leaders en business.
Contagious, publié en 2013, a été nommé meilleur livre de l’année par Amazon et a reçu le Berry Book Prize de l’American Marketing Association. Plus d’un million d’exemplaires vendus, traduit en plus de 35 langues. Ce n’est pas un livre de recettes magiques. C’est de la science appliquée au marketing.
La méthode STEPPS : six principes pour rendre une idée contagieuse
Berger a condensé ses recherches en un acronyme : STEPPS. Six principes qui expliquent pourquoi les gens parlent de certaines choses et pas d’autres.
Social Currency : la monnaie sociale. On partage ce qui nous fait bien paraître. Si votre produit permet à quelqu’un de sembler intelligent, branché, ou dans le coup, il en parlera. Les gens veulent avoir l’air de savoir des choses que les autres ne savent pas. Offrez-leur cette opportunité.
Triggers : les déclencheurs. Ce qui est présent à l’esprit est sur le bout de la langue. Si votre produit est associé à quelque chose de fréquent dans la vie quotidienne, les gens y penseront plus souvent. Et s’ils y pensent, ils en parleront. Le beurre de cacahuète fait penser à la confiture. À quoi votre produit fait-il penser ?
Emotion : l’émotion. Quand on ressent quelque chose de fort, on veut le partager. Mais attention, toutes les émotions ne se valent pas. L’émerveillement, l’excitation, l’humour, mais aussi la colère et l’anxiété poussent à l’action. La tristesse et le contentement, au contraire, rendent passif.
Public : la visibilité. Ce qui est visible devient imitable. Si les gens voient d’autres personnes utiliser votre produit, ils seront plus enclins à l’essayer. Berger résume : « Built to show, built to grow. » Conçu pour être vu, conçu pour grandir.
Practical Value : la valeur pratique. Les informations utiles se partagent. Si votre contenu aide les gens à économiser de l’argent, du temps, ou à résoudre un problème, ils le transmettront. C’est le principe derrière tous ces articles « 10 astuces pour… »
Stories : les histoires. Les gens ne partagent pas des faits, ils partagent des histoires. Une bonne histoire transporte votre message comme un cheval de Troie. L’information voyage sous couvert de récit. Le défi : que votre produit soit indissociable de l’histoire.
Pourquoi la publicité ne suffit pas
Berger s’attaque à une croyance bien ancrée : la publicité fait vendre. Son constat est plus nuancé. Et un peu dérangeant pour ceux qui vivent de la pub. Les gens n’écoutent pas les publicités. Ils les zappent, les ignorent, les bloquent. Par contre, ils écoutent leurs amis, leurs collègues, leur famille. Une recommandation de quelqu’un qu’on connaît pèse infiniment plus qu’un spot TV de trente secondes.
Le bouche-à-oreille présente deux avantages majeurs. D’abord, la crédibilité. Quand un ami vous recommande un restaurant, vous le croyez. Quand le restaurant vous dit qu’il est le meilleur, vous êtes sceptique. Ensuite, le ciblage. Le bouche-à-oreille atteint naturellement les personnes susceptibles d’être intéressées. On ne parle pas de puériculture à quelqu’un qui n’a pas d’enfants.
L’erreur commune est de penser que la viralité est aléatoire. Qu’il faut « capturer l’éclair dans une bouteille », comme disent les Américains. Berger démontre le contraire. La viralité suit des règles. Elle peut être provoquée, encouragée, optimisée.
Cette approche scientifique du bouche-à-oreille complète les travaux de Malcolm Gladwell dans The Tipping Point, qui explorait les mécanismes de propagation des phénomènes sociaux. Berger apporte la méthodologie pratique qui manquait.
Ce que ça change pour un entrepreneur ou dirigeant
Pour un entrepreneur, Contagious offre quelque chose de rare : une grille de lecture immédiatement applicable. Pas de théorie fumeuse. Avant de lancer un produit ou une campagne, passez-le au crible des six principes STEPPS. Posez-vous les questions suivantes.
Votre produit offre-t-il de la monnaie sociale ? Permet-il à vos clients de paraître intelligents, informés, dans le coup quand ils en parlent ? Si non, comment pouvez-vous ajouter cet élément ?
Existe-t-il des déclencheurs naturels ? Votre produit est-il associé à quelque chose que vos clients rencontrent régulièrement ? Si non, pouvez-vous créer cette association ?
Quelle émotion suscitez-vous ? Est-ce une émotion qui pousse à l’action et au partage ? L’émerveillement et l’excitation fonctionnent mieux que la satisfaction passive.
Votre produit est-il visible quand il est utilisé ? Les gens peuvent-ils voir d’autres personnes l’utiliser ? Si votre produit est invisible, comment le rendre public ?
Offrez-vous de la valeur pratique ? Vos clients apprennent-ils quelque chose d’utile qu’ils peuvent transmettre ?
Enfin, racontez-vous une histoire ? Votre message est-il encapsulé dans un récit que les gens ont envie de répéter ?
Berger insiste : aucun de ces principes n’est plus important qu’un autre. Mais certains sont plus faciles à appliquer selon les situations. L’idée n’est pas de cocher toutes les cases, mais d’en activer suffisamment pour déclencher le partage.
Les limites du livre
Parlons des limites, parce qu’il y en a. Le livre est clairement orienté B2C. Les exemples concernent des produits grand public, des campagnes virales sur les réseaux, des phénomènes de consommation. Si vous vendez des logiciels à des comités d’achat de grandes entreprises, l’application est moins évidente.
Les exemples sont très américains. Blendtec, Kit Kat, le restaurant de Philadelphie. Certains résonnent moins pour un lecteur européen. Le contexte culturel influence le bouche-à-oreille, et Berger ne s’attarde pas sur ces différences.
Le livre excelle dans le « pourquoi » mais reste parfois vague sur le « comment ». Créer de la monnaie sociale, susciter de l’émotion, raconter des histoires : d’accord, mais concrètement ? Les lecteurs en quête de méthodologie détaillée resteront sur leur faim.
Point positif : le livre existe en français sous le titre « Contagieux : La méthode culte de l’influence sociale » aux éditions Pearson. La traduction est soignée et accessible.
Questions fréquentes
QU’EST-CE QUE « CONTAGIEUX » DE JONAH BERGER ?
C’est un livre publié en 2013 qui explique la science derrière le bouche-à-oreille. Berger présente six principes, résumés dans l’acronyme STEPPS, qui permettent de comprendre pourquoi certaines idées se propagent et comment reproduire ce phénomène.
QUI EST JONAH BERGER ?
Professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, expert mondial du bouche-à-oreille et du comportement des consommateurs. Il conseille Apple, Google, Nike et Amazon. Plus de 80 articles académiques publiés.
QUE SIGNIFIE L’ACRONYME STEPPS ?
Social Currency (monnaie sociale), Triggers (déclencheurs), Emotion, Public (visibilité), Practical Value (valeur pratique), Stories (histoires). Ce sont les six principes qui rendent une idée contagieuse selon les recherches de Berger.
QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ENTRE CONTAGIOUS ET THE TIPPING POINT ?
The Tipping Point de Malcolm Gladwell explique les mécanismes sociaux qui font qu’une idée atteint un point de basculement. Contagious est plus pratique : il fournit un cadre actionnable avec les six principes STEPPS pour provoquer le bouche-à-oreille.
LE LIVRE EST-IL DISPONIBLE EN FRANÇAIS ?
Oui, le livre a été traduit sous le titre « Contagieux : La méthode culte de l’influence sociale » et publié par les éditions Pearson. Une traduction antérieure portait le titre « Contagious, Créez la Tendance ».
À QUI CE LIVRE S’ADRESSE-T-IL ?
Aux entrepreneurs, marketeurs et dirigeants qui veulent comprendre comment faire parler de leurs produits ou services. Particulièrement adapté au B2C et aux campagnes digitales. Moins directement applicable au B2B complexe.
