En bref : B.J. Mendelson démonte méthodiquement les mythes du marketing sur les réseaux sociaux. Son constat est sans appel : le succès viral est une illusion, les plateformes favorisent les grandes entreprises, et les petits entrepreneurs feraient mieux d’investir dans un bon site web et du référencement plutôt que de courir après les likes. Un livre provocateur mais documenté.
B.J. Mendelson n’est pas un théoricien du marketing qui observe de loin. Il a passé des années dans les tranchées du web, d’abord comme créateur de contenus viraux avec son projet « 1,000,000 Can Be Wrong » qui rassemblait un million de personnes pour prendre une décision collective, puis comme consultant en marketing digital. Cette expérience de terrain lui a permis de voir l’envers du décor.
Son parcours atypique mêle journalisme, comédie et marketing en ligne. Il a écrit pour des publications majeures et observé de près comment les agences de communication vendent des rêves impossibles à des entrepreneurs désespérés. Cette position d’insider repenti donne à son témoignage une crédibilité particulière.
Le livre « Social Media is Bullshit », publié en 2012, a fait l’effet d’une bombe dans un secteur où personne n’osait remettre en question le dogme des réseaux sociaux. L’ouvrage n’est pas disponible en traduction française, ce qui explique sa relative méconnaissance dans l’Hexagone.
Le marketing viral n’existe pas vraiment
La thèse centrale de Mendelson tient en quelques mots : le contenu ne devient pas viral par hasard ou par qualité intrinsèque. Derrière chaque « succès spontané » se cache généralement une machine de guerre médiatique avec des budgets conséquents.
L’auteur décortique plusieurs cas présentés comme des success stories organiques. À chaque fois, le même schéma : des relations presse agressives, des achats de publicité dissimulés, des réseaux d’influence préexistants. Le petit entrepreneur qui croit pouvoir reproduire ces résultats avec zéro budget se berce d’illusions.
Mendelson introduit le concept de « The Myth Machine », cette industrie qui perpétue l’idée que n’importe qui peut percer sur les réseaux avec la bonne idée. Les consultants, les agences, les plateformes elles-mêmes ont intérêt à entretenir ce mythe. C’est leur fonds de commerce.
Les vrais mécanismes de propagation passent par ce qu’il appelle les « gatekeepers », ces influenceurs qui ont accès aux médias traditionnels. Sans eux, un contenu reste invisible, noyé dans le bruit ambiant. Et l’accès à ces gatekeepers coûte cher, très cher.
Un terrain de jeu truqué en faveur des grandes marques
Mendelson enfonce le clou avec une démonstration implacable : les algorithmes des plateformes sociales ne sont pas neutres. Ils favorisent structurellement les comptes qui peuvent payer pour de la visibilité. Le reach organique, cette capacité à toucher son audience sans payer, s’effondre année après année.
Pour une grande entreprise avec des équipes dédiées et des budgets publicitaires, les réseaux sociaux fonctionnent plutôt bien. Elles peuvent A/B tester leurs contenus, acheter de la portée, négocier des partenariats avec les plateformes. Pour un indépendant ou une TPE, c’est une autre histoire.
L’auteur dénonce également le temps considérable que demande une présence active sur les réseaux. Temps qui pourrait être consacré au développement commercial, à l’amélioration du produit, à la relation client directe. Le coût d’opportunité est rarement calculé par ceux qui vantent les mérites du social media marketing.
Il va plus loin en suggérant que les plateformes ont été conçues pour créer une dépendance. Les métriques de vanité comme les likes et les followers procurent une satisfaction immédiate mais ne se traduisent pas nécessairement en résultats commerciaux. On peut avoir 10 000 abonnés et zéro vente.
Les vraies priorités pour développer son activité
Fort de son réquisitoire, Mendelson propose des alternatives concrètes. Sa recommandation principale : investir dans un site web de qualité et travailler son référencement naturel. Ces fondamentaux génèrent des résultats durables contrairement aux posts éphémères des réseaux sociaux.
Le livre invite à reconsidérer la valeur des connexions réelles. Un déjeuner avec un prospect qualifié vaut mieux que cent likes sur LinkedIn. Cette approche peut sembler désuète à l’heure du tout digital, mais elle reste d’une efficacité redoutable pour les activités B2B notamment.
Mendelson encourage aussi à questionner les métriques utilisées. Au lieu de mesurer l’engagement social, mieux vaut suivre les indicateurs qui comptent vraiment : le chiffre d’affaires, le nombre de clients, le taux de conversion. Si la présence sur les réseaux ne fait pas bouger ces chiffres, à quoi bon y consacrer du temps ?
L’auteur recommande de tester méthodiquement. Plutôt que de croire les gourous du marketing digital sur parole, mesurer ce qui fonctionne pour son activité spécifique. Et couper sans états d’âme ce qui ne produit pas de résultats tangibles.
Ce message rejoint d’ailleurs les constats d’autres observateurs critiques des médias, comme Ryan Holiday dans Trust Me, I’m Lying qui décortique lui aussi les mécanismes de manipulation de l’attention.
Un ton parfois excessif qui dessert le propos
Le style de Mendelson ne plaira pas à tout le monde. L’auteur use abondamment de grossièretés et son ton peut virer au règlement de comptes personnel. Cette agressivité nuit parfois à la crédibilité de son argumentation, même quand celle-ci est fondée.
Le livre date de 2012 et certains exemples ont vieilli. Les plateformes ont évolué, les pratiques aussi. TikTok n’existait pas, Instagram était encore balbutiant. Les mécanismes décrits restent valables dans leurs grandes lignes, mais les illustrations concrètes demandent une mise à jour mentale.
On peut également reprocher à l’auteur un certain manichéisme. Tous les succès sur les réseaux ne sont pas truqués, tous les consultants ne sont pas des charlatans. La réalité est plus nuancée que le portrait qu’il en dresse. Certaines entreprises tirent réellement profit des réseaux sociaux, même avec des moyens limités.
Enfin, le livre s’adresse principalement au marché américain. Les dynamiques peuvent différer en Europe ou sur des marchés plus petits. Les conseils demandent donc une adaptation au contexte local.
Questions fréquentes sur Social Media is Bullshit
Le livre affirme-t-il que les réseaux sociaux sont totalement inutiles ?
Non, Mendelson ne dit pas qu’il faut abandonner complètement les réseaux. Il critique l’emphase excessive mise sur ces outils et le fait de les considérer comme une solution miracle. Pour les grandes entreprises avec des budgets conséquents, ils peuvent fonctionner. Son message s’adresse surtout aux petites structures qui y investissent un temps disproportionné.
Les conseils du livre sont-ils encore valables aujourd’hui ?
Les principes fondamentaux restent pertinents : méfiance envers les métriques de vanité, importance du référencement, valeur des relations directes. Les exemples spécifiques ont vieilli, mais le raisonnement général tient toujours. La baisse du reach organique s’est même accentuée depuis.
À qui s’adresse ce livre ?
Principalement aux entrepreneurs, indépendants et responsables marketing de PME qui se demandent si leur investissement dans les réseaux sociaux est rentable. Les professionnels du marketing digital le trouveront provocateur mais instructif. Il n’est pas recommandé à ceux qui cherchent un guide pratique avec des tactiques à appliquer.
Pourquoi le livre n’a-t-il pas été traduit en français ?
L’ouvrage est resté confidentiel même aux États-Unis car il va à contre-courant du discours dominant. Les éditeurs français n’ont probablement pas vu de marché suffisant pour un livre aussi polémique sur un sujet qui évolue rapidement.
Quelle est la principale recommandation de l’auteur ?
Investir dans un bon site web et travailler son référencement plutôt que de courir après les likes et les followers. Et surtout, mesurer ce qui compte vraiment : les ventes, les clients, le chiffre d’affaires. Pas les métriques d’engagement qui flattent l’ego sans remplir le compte en banque.
B.J. Mendelson a-t-il écrit d’autres ouvrages ?
Il a publié « Privacy: And How to Get It Back » en 2017 qui explore les questions de vie privée en ligne. Il continue d’écrire sur son blog et dans diverses publications, maintenant une posture critique envers l’industrie technologique.
