En bref : Dans Start Something That Matters, Blake Mycoskie raconte comment il a fondé TOMS Shoes avec un modèle inédit : une paire achetée, une paire offerte à un enfant dans le besoin. Au-delà de son histoire personnelle, il livre six principes pour bâtir une entreprise rentable qui génère un impact social réel. Un livre qui a contribué à populariser l’entrepreneuriat social et le modèle « One for One ».
Blake Mycoskie : du candidat de téléréalité au pionnier de l’entrepreneuriat social
Le parcours de Blake Mycoskie ne ressemble pas à celui d’un entrepreneur classique. Né en 1976 au Texas, il lance sa première entreprise à 19 ans : un service de lavage de linge pour étudiants qu’il revend deux ans plus tard. Il enchaîne ensuite les projets, dont une agence de publicité extérieure et un service de cours de conduite en ligne.
En 2002, il participe avec sa sœur à l’émission The Amazing Race sur CBS. Ils terminent à la troisième place, à quatre minutes du duo gagnant. Cette expérience le marque profondément et lui donne le goût des voyages. C’est justement un voyage qui va changer sa trajectoire.
En 2006, Mycoskie se rend en Argentine pour apprendre le polo. Il y découvre les alpargatas, ces chaussures légères en toile portées par les gauchos argentins. Il observe aussi une réalité plus dure : des enfants qui marchent pieds nus, exposés aux infections et aux blessures. L’idée de TOMS germe dans son esprit.
Le nom vient d’une contraction de « Tomorrow’s Shoes », les chaussures de demain. Le concept est simple mais novateur pour l’époque : chaque paire vendue finance une paire offerte à un enfant dans le besoin. Ce modèle « One for One » va devenir la signature de la marque et inspirer des dizaines d’autres entreprises.
Publié en 2011, Start Something That Matters arrive alors que TOMS a déjà donné plus de deux millions de paires de chaussures. Mycoskie y partage les leçons tirées de cette aventure et propose un cadre pour créer des entreprises à impact.
Les six principes pour créer quelque chose qui compte
Le livre s’articule autour de six idées maîtresses que Mycoskie a identifiées en analysant son propre parcours et celui d’autres entrepreneurs sociaux. Ces principes forment une sorte de feuille de route pour quiconque souhaite combiner rentabilité et impact positif.
Le premier principe concerne l’histoire. Chaque entreprise qui réussit possède une histoire authentique à raconter. Pas un storytelling fabriqué par une agence de communication, mais une vraie histoire qui explique pourquoi l’entreprise existe. Pour TOMS, c’est le voyage en Argentine et la rencontre avec ces enfants sans chaussures. Cette histoire résonne parce qu’elle est vraie et qu’elle touche une corde sensible.
Le deuxième principe invite à affronter ses peurs. Mycoskie avoue qu’il ne connaissait rien à l’industrie de la chaussure quand il a lancé TOMS. Il avait peur de l’échec, peur de ne pas savoir fabriquer un produit de qualité, peur de ne pas trouver de clients. Sa technique pour surmonter ces craintes : les écrire noir sur blanc, puis noter ce qui se passerait concrètement si elles se réalisaient. À l’écrit, la plupart des peurs perdent de leur intensité.
Le troisième principe s’attaque à un mythe tenace : l’idée qu’il faut beaucoup de ressources pour démarrer. Mycoskie démontre le contraire. Le manque de moyens oblige à faire preuve de créativité, à trouver des solutions alternatives, à se concentrer sur l’essentiel. TOMS a démarré avec un investissement modeste et sans budget marketing. Ce sont les clients eux-mêmes qui ont fait connaître la marque en racontant son histoire.
La simplicité comme avantage compétitif
Le quatrième principe du livre porte sur la simplicité. Mycoskie observe que les entreprises les plus impactantes sont souvent celles dont le concept tient en une phrase. « Une paire achetée, une paire donnée » : tout le monde comprend immédiatement de quoi il s’agit. Cette clarté facilite le bouche-à-oreille et transforme les clients en ambassadeurs.
La simplicité s’applique aussi au produit lui-même. Les premières TOMS étaient des chaussures basiques, inspirées des alpargatas argentines. Pas de technologie révolutionnaire, pas de fonctionnalités complexes. Juste une chaussure confortable, abordable et associée à une bonne action. Cette approche rappelle ce que Tony Hsieh décrit dans Delivering Happiness : parfois, la meilleure stratégie consiste à faire une chose simple extraordinairement bien.
Le cinquième principe concerne la confiance. Mycoskie plaide pour un style de leadership qui fait confiance aux équipes plutôt que de tout contrôler. Il raconte comment il a dû apprendre à déléguer à mesure que TOMS grandissait. Les entrepreneurs qui veulent tout superviser finissent par devenir le goulot d’étranglement de leur propre entreprise.
Le don comme moteur de croissance
Le sixième et dernier principe est peut-être le plus contre-intuitif : donner n’est pas un coût, c’est un investissement. Quand le don fait partie intégrante du modèle économique, les clients deviennent les premiers promoteurs de la marque. Ils n’achètent pas seulement un produit, ils participent à une mission. Cette implication émotionnelle génère une fidélité que les programmes de points et les réductions ne peuvent pas créer.
Mycoskie illustre ce point avec des chiffres. TOMS n’a pratiquement pas investi en publicité traditionnelle pendant ses premières années. La croissance venait du bouche-à-oreille, des articles de presse spontanés, des clients qui publiaient leurs achats sur les réseaux sociaux. Le modèle « One for One » était le meilleur outil marketing de l’entreprise.
Cette approche rejoint les idées développées par Bob Burg et John David Mann dans The Go-Giver. La générosité stratégique, loin d’être naïve, peut constituer un avantage compétitif durable. Les entreprises qui donnent sincèrement reçoivent en retour sous forme de loyauté, de recommandations et de couverture médiatique.
Au-delà des chaussures : l’extension du modèle
Le livre raconte aussi comment TOMS a étendu son modèle à d’autres produits. En 2011, l’entreprise lance TOMS Eyewear. Pour chaque paire de lunettes vendue, une personne dans un pays en développement reçoit soit des lunettes, soit un traitement oculaire, soit une opération de la cataracte. Le principe « One for One » s’adapte au produit.
Mycoskie insiste sur un point important : l’impact social ne doit pas être un simple ajout cosmétique. Il doit être intégré au cœur du modèle économique. Sinon, c’est du greenwashing, de la philanthropie d’entreprise classique qui peut être abandonnée dès que les résultats financiers se dégradent.
Le livre présente aussi d’autres entreprises qui ont adopté des approches similaires. Charity: water, qui finance des projets d’accès à l’eau potable. FEED Projects, qui lutte contre la faim. TerraCycle, qui transforme les déchets en produits utiles. Ces exemples montrent que le modèle peut s’appliquer à des secteurs très différents.
Les critiques du modèle One for One
Mycoskie aborde aussi les critiques que son modèle a essuyées. Certains économistes du développement reprochent aux dons de chaussures de concurrencer déloyalement les cordonniers locaux dans les pays bénéficiaires. D’autres questionnent l’efficacité réelle du don de produits par rapport au financement de programmes de développement plus structurels.
Ces critiques ont du mérite. Donner des chaussures ne résout pas les causes profondes de la pauvreté. Et l’afflux de produits gratuits peut effectivement perturber les économies locales. Mycoskie reconnaît ces limites dans le livre, même s’il défend évidemment son approche.
TOMS a d’ailleurs fait évoluer son modèle depuis la publication du livre. L’entreprise investit désormais davantage dans la production locale dans les pays bénéficiaires et dans des programmes de développement économique. Le « One for One » originel a été complété par des initiatives plus nuancées.
Ce que ce livre ne dit pas : les angles morts de l’entrepreneuriat social
Start Something That Matters présente une vision optimiste, parfois idéalisée, de l’entrepreneuriat social. Le livre ne s’attarde pas sur les difficultés opérationnelles de gérer une chaîne logistique de dons à l’échelle mondiale. Il évoque peu les tensions possibles entre rentabilité et impact, notamment quand les investisseurs entrent en jeu.
Le parcours de Mycoskie lui-même comporte des zones d’ombre. En 2014, il vend 50% de TOMS au fonds d’investissement Bain Capital. Cette opération, parfaitement légitime d’un point de vue entrepreneurial, a suscité des interrogations chez certains supporters de la marque. Peut-on vraiment changer le monde en s’associant avec un fonds de private equity ?
Le livre date de 2011. Depuis, le paysage de l’entrepreneuriat social a considérablement évolué. Les entreprises à mission, les B Corps, les critères ESG ont institutionnalisé des idées qui étaient encore marginales à l’époque. Start Something That Matters reste une lecture inspirante, mais elle gagnerait à être complétée par des ouvrages plus récents sur le sujet.
Enfin, le livre s’adresse principalement à des entrepreneurs déjà convaincus par l’idée d’impact social. Il ne propose pas vraiment d’arguments pour convaincre les sceptiques ni de réponses aux critiques économiques du modèle. C’est davantage un livre de motivation qu’un traité rigoureux sur l’entrepreneuriat social.
FAQ
Quel est le message principal de Start Something That Matters ?
Le message central du livre est qu’il est possible de créer une entreprise rentable tout en générant un impact social positif. Blake Mycoskie propose six principes pour y parvenir : avoir une histoire authentique, affronter ses peurs, être créatif avec des ressources limitées, viser la simplicité, faire confiance à son équipe et intégrer le don au cœur du modèle économique.
Qu’est-ce que le modèle One for One de TOMS ?
Le modèle « One for One » signifie que pour chaque produit acheté, un produit équivalent est donné à une personne dans le besoin. Pour TOMS Shoes, chaque paire achetée finance une paire offerte à un enfant. Ce modèle a été étendu aux lunettes et à d’autres produits. Il a inspiré de nombreuses autres entreprises sociales.
Ce livre est-il uniquement destiné aux entrepreneurs sociaux ?
Non. Bien que le livre parle principalement d’entreprises à impact, les principes qu’il présente s’appliquent à tout type de projet. L’importance de l’histoire, la gestion de la peur, la créativité sous contrainte : ces leçons sont universelles. Même un entrepreneur sans vocation sociale y trouvera des idées utiles.
Quelles sont les principales critiques du modèle de TOMS ?
Les critiques portent sur l’impact réel des dons de produits. Certains économistes estiment que les chaussures gratuites concurrencent les artisans locaux et créent une dépendance plutôt qu’un développement durable. D’autres reprochent au modèle de traiter les symptômes de la pauvreté plutôt que ses causes. TOMS a fait évoluer son approche en réponse à ces critiques.
Ce livre est-il toujours pertinent en 2024 ?
Les principes fondamentaux restent valables : l’importance de l’authenticité, la puissance du bouche-à-oreille, l’intégration du social au cœur du business. Cependant, le contexte a changé. L’entrepreneuriat social s’est professionnalisé et les consommateurs sont plus exigeants sur la preuve d’impact. Le livre reste une bonne introduction au sujet, à compléter par des lectures plus récentes.
Que faire des profits du livre ?
Blake Mycoskie a annoncé qu’il consacrerait 50% des revenus du livre à la création du Start Something That Matters Fund, destiné à soutenir des lecteurs souhaitant lancer leurs propres projets à impact. Cette démarche illustre la cohérence entre le message du livre et les actions de son auteur.