En bref : Jonah Berger identifie six principes (STEPPS) qui expliquent pourquoi certains contenus deviennent viraux. La monnaie sociale, les déclencheurs, l’émotion, la visibilité publique, la valeur pratique et le storytelling forment un cadre applicable à tout produit ou idée. Le bouche-à-oreille génère 20 à 50% des décisions d’achat, bien plus que la publicité.
Jonah Berger, le chercheur qui a décrypté la viralité
Jonah Berger enseigne le marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie. Pas un gourou du marketing digital, mais un universitaire qui a passé une décennie à étudier ce qui rend les choses virales. Son terrain de recherche ? Les articles les plus partagés du New York Times, les vidéos YouTube qui explosent, les produits dont tout le monde parle.
Son approche tranche avec les recettes habituelles du marketing viral. Berger ne croit pas aux formules magiques ni aux coups de chance. Il a analysé des milliers de cas pour identifier des patterns récurrents. Pourquoi certains contenus sont-ils transmis de personne en personne alors que d’autres tombent dans l’oubli ? Cette question l’a obsédé pendant des années.
Contagious, publié en 2013, synthétise ses recherches. Le livre a lui-même connu le succès qu’il décrit, traduit dans plus de trente langues. Berger y démontre une thèse contre-intuitive : la viralité n’est pas le fruit du hasard. Elle répond à des mécanismes psychologiques identifiables et reproductibles. Même un produit apparemment banal peut devenir viral si l’on comprend ces ressorts.
Le framework STEPPS : six leviers pour rendre une idée contagieuse
Berger a condensé ses découvertes en un acronyme : STEPPS. Six principes qui, combinés ou utilisés séparément, augmentent les chances qu’un message soit partagé. Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, Stories.
Chaque lettre représente un levier psychologique distinct. Aucun n’est plus important que les autres. Certains fonctionnent mieux selon les contextes. L’intérêt du framework réside dans sa simplicité d’application. Avant de lancer une campagne ou un produit, on peut passer en revue chacun de ces éléments et se demander : est-ce que mon message active au moins l’un de ces leviers ?
Le framework STEPPS ne garantit pas la viralité. Il augmente significativement les probabilités. Berger insiste sur un point essentiel : le bouche-à-oreille représente entre 20 et 50% des décisions d’achat. Les gens écoutent leurs pairs, pas les publicités. Comprendre ce qui déclenche ces conversations devient un avantage concurrentiel majeur.
Monnaie sociale et déclencheurs : ce qui fait parler de vous
La monnaie sociale fonctionne comme une devise relationnelle. Ce que nous partageons définit l’image que les autres ont de nous. Personne ne veut passer pour quelqu’un d’ennuyeux. On partage ce qui nous rend intéressant, drôle, informé.
Berger cite l’exemple des bars cachés derrière des portes secrètes. Ces speakeasies modernes prospèrent grâce à ce mécanisme. Celui qui connaît l’adresse détient une information rare. Il la partage pour se valoriser socialement. Le produit devient viral parce qu’il confère un statut à celui qui en parle.
Les déclencheurs fonctionnent différemment. Ce sont des indices dans l’environnement qui rappellent un produit ou une idée. Berger donne un exemple parlant : les recherches Google pour la chanson « Friday » de Rebecca Black augmentent chaque vendredi. Le jour de la semaine déclenche le souvenir de la chanson.
Pour un entrepreneur, la question devient : quel élément du quotidien peut être associé à mon produit ? Kit Kat a réussi ce pari en associant sa barre chocolatée à la pause café. Chaque pause devient un rappel de la marque. Le produit reste présent dans les esprits non pas grâce à la publicité, mais grâce à ces déclencheurs quotidiens.
Émotion et visibilité : marquer les esprits et les comportements
L’émotion constitue le troisième pilier du framework. Les contenus qui suscitent des émotions fortes sont davantage partagés. Mais attention, Berger nuance : toutes les émotions ne se valent pas.
La colère et l’émerveillement génèrent du partage. La tristesse, non. La différence ? L’activation physiologique. La colère et l’émerveillement nous poussent à l’action. La tristesse nous replie sur nous-mêmes. Un contenu qui provoque de l’indignation sera partagé massivement. Un contenu mélancolique restera dans un coin de notre esprit sans jamais être transmis.
Le quatrième principe concerne la visibilité publique. Ce qui est visible est imité. Berger résume : « Si c’est fait pour être montré, c’est fait pour grandir. » Apple a compris ce principe avec la signature « Envoyé de mon iPhone » qui apparaît automatiquement à la fin des emails. Chaque message devient une publicité gratuite.
Les Movember illustrent parfaitement ce mécanisme. Les moustaches portées en novembre rendent visible l’engagement pour la santé masculine. L’acte privé de donner devient public. Et ce qui est public devient contagieux.
Valeur pratique et storytelling : les armes du bouche-à-oreille
La valeur pratique répond à un besoin fondamental : aider les autres. Nous partageons ce qui peut être utile à notre entourage. Berger cite l’exemple d’une vidéo montrant comment éplucher facilement un épi de maïs. Des millions de vues pour un contenu sans prétention, mais immédiatement applicable.
Ce principe explique le succès des listes « 10 astuces pour… » ou des tutoriels. L’information doit être facilement transmissible et actionnable. Plus elle est condensée, plus elle circule. Les gens n’ont pas le temps de partager des traités. Ils partagent des conseils qu’ils peuvent résumer en une phrase.
Le sixième et dernier pilier est le storytelling. Les histoires servent de véhicules aux idées. Berger utilise la métaphore du cheval de Troie. Le message se cache dans le récit. On retient l’histoire, et avec elle, le message qu’elle transporte.
Mais Berger avertit : l’histoire doit être indissociable du produit ou de la marque. Si l’on peut raconter l’histoire sans mentionner la marque, c’est un échec. L’exemple canonique reste Jared, devenu célèbre pour avoir perdu du poids en mangeant chez Subway. Impossible de raconter son histoire sans parler de la chaîne de restaurants. Le message commercial fait partie intégrante du récit.
Ce que Contagious change pour un entrepreneur
La lecture de Contagious modifie le regard que l’on porte sur sa propre communication. Chaque message peut être passé au crible des six principes. Est-ce que mon produit confère une monnaie sociale à celui qui en parle ? Existe-t-il un déclencheur naturel qui rappellera mon offre ? Quelle émotion activatrice mon contenu génère-t-il ?
L’approche de Berger démystifie la viralité. Elle n’est plus perçue comme un coup de chance réservé aux grandes marques ou aux contenus imprévisibles. Elle devient un objectif de conception. On peut intégrer ces principes dès la création d’un produit, pas seulement dans sa promotion.
Pour les entrepreneurs B2B, le framework reste applicable. Le bouche-à-oreille professionnel fonctionne sur les mêmes ressorts. Un outil qui fait gagner du temps sera recommandé entre pairs. Une méthode originale sera partagée dans un souci de monnaie sociale. Les idées mémorables circulent dans tous les secteurs.
Les limites du livre
Contagious présente quelques angles morts qu’il convient de signaler. Le livre date de 2013. Les exemples restent pertinents, mais l’écosystème digital a évolué. TikTok n’existait pas. Les algorithmes des réseaux sociaux ont transformé la mécanique du partage.
Berger se concentre sur le B2C et les produits grand public. Les exemples concernent des bars, des restaurants, des vidéos virales. L’adaptation au B2B demande un effort de transposition que le livre n’accompagne pas.
Le framework STEPPS peut aussi donner l’illusion d’une recette. Cocher toutes les cases ne garantit pas le succès. Berger le reconnaît, mais le lecteur pressé peut passer à côté de cette nuance. La viralité reste un phénomène complexe où interviennent le timing, le contexte, et une part d’imprévisible.
Le livre s’adresse avant tout aux marketeurs et entrepreneurs qui cherchent à amplifier leur message. Pour ceux qui souhaitent comprendre la viralité comme phénomène sociologique, d’autres lectures compléteront utilement Contagious.
FAQ
Contagious est-il disponible en français ?
Oui, le livre est traduit sous le titre « Contagion : Le secret de ce qui est viral » aux éditions Pearson. La traduction reprend l’intégralité du contenu original avec les mêmes exemples.
Le framework STEPPS fonctionne-t-il pour le B2B ?
Les principes restent valables en B2B. La monnaie sociale et la valeur pratique sont particulièrement applicables. Les professionnels partagent ce qui les rend compétents aux yeux de leurs pairs et ce qui aide leur réseau.
Quel est le principe le plus facile à appliquer ?
La valeur pratique est souvent le plus accessible. Créer un contenu utile et facilement transmissible ne demande pas de budget particulier. Les tutoriels et guides pratiques activent naturellement ce levier.
Contagious est-il toujours pertinent en 2024 ?
Les principes psychologiques décrits par Berger restent intemporels. Les mécanismes de partage évoluent avec les plateformes, mais les motivations humaines demeurent. Le livre mérite une lecture actualisée avec les exemples contemporains.
Quelle différence avec Made to Stick des frères Heath ?
Made to Stick se concentre sur la mémorisation des idées. Contagious traite du partage et de la transmission. Les deux livres sont complémentaires. Une idée mémorable qui active les leviers STEPPS a toutes les chances de se propager.
Faut-il utiliser les six principes simultanément ?
Non, Berger précise qu’un seul principe bien exécuté peut suffire. Mieux vaut maîtriser un levier que d’essayer de tous les activer superficiellement. Chaque contexte favorise certains principes plus que d’autres.
